“豆浆机”为何渐渐退出中国家庭？原因很简单

但故事并没有像后来宣传稿里写得那样顺风顺水。头几年，豆浆机的销售一直不温不火。那时候电视机才刚在国内普及，普通老百姓一个月工资才多少，谁舍得花几百块买一台豆浆机？

更何况街边早点摊一两毛钱就能买一碗热豆浆，根本没必要费这个劲。进入2000年前后，随着经济发展，豆浆机销量才慢慢爬升，但距离火爆还差得远。

真正把豆浆机送上神坛的，是2008年的那场风波。三聚氰胺事件爆发之后，不仅三鹿轰然倒下，整个牛奶行业的公信力都遭到了冲击。

家长们开始焦虑：孩子每天喝的牛奶到底还能不能信？在这种恐慌情绪蔓延下，自己亲手磨的豆浆成了最让人放心的选择。豆浆机就这样等到了属于它的风口。那段时间，九阳几乎在一夜之间走进了千家万户。

数据最能说明问题。2008年当年，九阳豆浆机销量突破1000万台——作为参照，若干年后小米第一代手机也不过卖了700多万台。九阳同年营收43亿元，仅凭豆浆机这一个单品，就在整个细分行业拿下了80%以上的市场份额。

市面上只分两种豆浆机：九阳的，和其他。同年九阳在A股上市，市值一度冲到138亿元，坐上中国家电企业第四把交椅，前面只有格力、美的和海尔。

那段日子的九阳是真正意义上的"顶流"。广告铺天盖地，走进任何一家家乐福、沃尔玛，都能撞见九阳的促销员在过道上支着机器现场打豆浆，热情地往路人手里塞小纸杯让大家尝一口。

看到九阳吃到大肥肉，美的、苏泊尔、东菱等品牌迅速跟进，豆浆机一度成为中国厨房的标配，甚至成了乔迁、结婚、送礼的首选礼品，拎一台九阳上门，倍儿有面子。

然而繁华之下，暗流早已涌动。买回家的消费者很快发现一个让人崩溃的事实——这玩意儿清洗起来简直是噩梦。豆浆机里有一张金属滤网，豆渣死死卡在网眼里，得拿根小刷子一点点刷，刷到胳膊酸都不一定能弄干净。加热底盘更是重灾区，煮完豆浆糊底是常事，怎么蹭都蹭不下来。

老式机器为了防止进水烧坏电机，整机还不能泡水洗，只能一点点擦。喝的时候有多畅快，洗的时候就有多绝望，妥妥的"做豆浆5分钟，刷机器2小时"。于是绝大多数家庭的使用轨迹惊人地相似：买回来新鲜一两个月，然后彻底打入冷宫。

从数据上看，九阳的高光时刻其实特别短，满打满算也就2008和2009两年。2010年之后，市场增长就开始疲软，九阳食品加工机系列业务营收从2010年的40.4亿元一路下滑至2017年的31.5亿元。字面意义上的"开局即巅峰"。

就在豆浆机陷入颓势的时候，命运又给了九阳一次机会，那就是破壁机。这个名字自带医学感、养生感，看过《三体》的人甚至觉得它还有点科幻味。

但说穿了，破壁机的英文原名就是high-speed blender——高速搅拌机，一台功率更大的电机带着刀片疯狂旋转，把食材打得更碎而已。"高速搅拌机"这个名字工程感太重，难以打动消费者，但翻译成"破壁机"立刻就有了灵魂。

营销话术顺势跟上：植物营养都被细胞壁锁住了，只有几万转的转速才能彻底击碎细胞壁，让营养释放出来被人体吸收。听着挺有道理，只不过说这话的人大概忘了一件事——牙齿也能破壁。

这个概念最早其实来自台湾地区出版的一本养生书籍，书里甚至宣称把食物打碎了吃能够治疗癌症。对上有老下有小的家庭来说，这个卖点太戳心了。

早期的破壁机大多是外国品牌，动辄五六千元，而且只能打冷饮，更贴合西餐料理。更懂中国胃的国产厂商抓住了这个空隙。

2015年，九阳率先推出冷热型破壁机，直接给机器加装了电加热系统，一台机器既能打果汁又能煮豆浆；美的也紧跟着推出带加热底盘的产品。至此，破壁机完成了彻底的本土化改造。

从体验上说，破壁机确实比豆浆机好用。高速电机解决了豆浆渣多影响口感的老毛病，打出来的豆浆更细腻顺滑；功能也更全面，榨汁、研磨、绞肉、打米糊通通可以搞定。

数据印证了消费者的热情——中国破壁机市场规模从2017年的22.6亿元飙升至2018年的46.1亿元，一年翻了一倍多。破壁机顺利接过豆浆机的班，成为厨房新宠。九阳虽然没能复制豆浆机时代的绝对垄断，但凭借品牌心智和渠道优势，仍然吃下了破壁机市场约40%的份额。

可历史总是惊人地相似。消费者把破壁机抱回家后，很快又发现了一个致命缺陷——噪音。高速电机运转起来的声音大得吓人，八九十分贝是家常便饭，堪比装修队的电钻，隔三层楼都能听见。

更糟糕的是，用它的时间通常是早餐时段。想象一下周末早晨六七点，别人还在熟睡，你在厨房"轰隆隆"地破壁，隔壁邻居恨不得冲过来跟你拼命。

厂家后来加装了隔音罩，但效果非常有限。再加上破壁机同样难清洗、容量和家庭规模不匹配等问题——现在一家三口甚至两口之家越来越普遍，机器最低水位做出的豆浆常常喝不完——这些痛点叠加起来，破壁机也很快走上了吃灰的老路。

2018年之后，破壁机市场规模开始下滑，此后持续负增长，再没缓过来。

与此同时，便利店里24小时都能买到现磨豆浆，超市货架上永和、维他、豆本豆的常温豆乳一字排开，想喝豆浆的渠道早已不止一条。算一算黄豆钱、水电费、清洗时间，再想想机器一年才用几次，怎么算都不如直接外头买划算。豆浆机、破壁机的"必要性"就这么被一点点消解了。

这些变化直接反映在九阳的财报上——最近五年营收和净利润连续下滑，部分年份跌幅接近70%。九阳并没有坐以待毙，而是不停尝试新赛道。

它曾收购美国清洁品牌Shark，还拿下甲壳虫智能，推出吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人，后来又涉足电饭煲、净水机、空气炸锅——一通操作猛如虎，一看战绩零比五。

原因不难理解，九阳这个品牌和豆浆绑得太深，从豆浆机延伸到破壁机消费者还能接受，但你让大家把一个主打喝豆浆的品牌和扫地机联想在一起，心智上就是转不过弯。

陷入这种尴尬的远不止九阳一家。厨房小家电本身就是技术门槛偏低的赛道，大牌子如美的、苏泊尔稳坐桌前，网红玩家如小熊、摩飞轮番上桌。说到底，豆浆机、破壁机、空气炸锅拆开看都是电机加外壳，国内这么强的供应链，你能做的别人也能做。

到了最后，比的就是营销和渠道。业内一个公开的秘密是，小家电企业的销售费用通常是研发费用的三到四倍。这种打法下，苏泊尔、小熊这些品牌最近几年业绩同样承压，日子都不好过。

说到底，小家电卖的从来不是功能，而是一种生活想象。广告里描绘的画面是这样的：清晨起来一杯破壁机现打的果蔬汁，早餐机五分钟做出一顿丰盛早餐，傍晚回家用空气炸锅轻松搞定晚饭，周末请朋友来家里，多功能料理锅端出热气腾腾的烤肉火锅。

但现实往往是，机器拆开包装摆上台面的那一刻，这个想象就开始瓦解。因为那种精致生活，真正需要的不是一台机器，而是提前一晚泡豆子的计划性、早起半小时的自律、下班还有力气做饭的体力，以及每次用完刷洗半小时的耐心。

或许大多数所谓的"精致生活"，终究只存在于广告和短视频里。而厨房小家电的最终归宿，往往是闲鱼上一句"全新未拆封，便宜出"。豆浆机的淡出不是一个孤立的现象，它只是这一轮消费回归理性浪潮中最具代表性的一个注脚罢了。